Kuinka luoda mediapaketti?

Tämän päivän mediapaketti edustaa parasta ajattelua eteenpäin. Hyvin tehty mediapakkaus on vartija. Sitä ei heitetä pois ensimmäisen tarkastelun jälkeen. Sen sisältö saa vastaanottajan toimimaan: Kirjoita uutinen; raportoida kehityksestä tilaajille; trumpetti läpimurto blogissa; tee tilaus. Hoitajan aseman saavuttamiseksi mediapaketit tarvitsevat ammattimaisen luovan markkinoinnin energiaa sisällön ja suunnittelun kehittämiseksi.

Hyvin yksinkertainen mediapaketti koostuu kahdesta tuotteesta: lehdistötiedotteesta ja yrityksen taustasta. Basic ei kuitenkaan vie sinua kauas. Peruspaketista tulee loistava, kun se suunnitellaan luovasti strategiseksi työkaluksi, joka on suunniteltu kiinnittämään hyvin määritellyn yleisön huomio. Tässä tapauksessa yleisöön kuuluvat toimittajat, toimittajat ja markkina-analyytikot. Mediapakettisi on oltava vartija.

Liian usein aloittavat ja pienet yritykset viivästyttävät pakettien luomista, kunnes tuote tai palvelu on valmis markkinoille. Sarjasta tulee jälkikäteen. Sen hätäinen luominen ei innosta mediaa. Johto ihmettelee, mikä meni pieleen.

Sallikaa minun esittää pieni todellisuuteen perustuva tarina, joka auttaa sinua ymmärtämään, mikä "väärä" näyttää. Olet kärpänen seinällä suuren yrityskokouksen mediahuoneessa. Havaitset seuraavan skenaarion uudestaan ja uudestaan.

• Kokenut toimittaja menee ahtaaseen mediahuoneeseen esitettyään valtakirjan ovelle ja löytää sitten paikan avoimen pöydän ääressä.
• Skannaa huonetta toimittaja panee merkille yli 100 pinota mediapaketteja, jotka on asetettu pöydille huoneen kehän ympärille. Nämä sarjat sisältävät uusia tuote-ilmoituksia, yritysuutisia ja taustatietoja. Useat sarjat saattavat todella sisältää tärkeitä uutisia, jotka toimittajan on tiedettävä työn suorittamiseksi.
• Saatuaan virvokkeita ruokapöydältä toimittaja alkaa kävellä kehää, poimia ja kurkistaa valittuja mediapaketteja. Toimittaja palaa pöydälle 10 tai 15 sarjalla.
• Katsellessaan ympäri huonetta toimittaja löytää tyhjän roskakorin ja kuljettaa sen pöydälle.
• Seuraavien 10 minuutin ajan toimittaja tarkistaa nopeasti jokaisen paketin ja heittää eniten roskakoriin. Tarkastelun lopussa pöydälle jäävä paperi on vain murto-osa roskakorissa olevasta paperista. Yksi tai kaksi sarjaa on kuitenkin pöydällä.
• Toimittajamme palaa pinoihin, valitsee toisen erän ja toistaa prosessia, kunnes kaikki pinot on otettu huomioon. Kokonaisaika lehdistössä: noin tunti. Toimittajan täydellinen nouto: noin puoli kiloa paperia, ehkä yksi tai kaksi täydellistä mediapakettia. Roskakorin kokonaispaino: noin 14 kg.

Onko yrityksesi pakkaus roskakorissa vai toimittajan repussa? Jos olet luonut mediapaketin oikein, reppu on todennäköisempi.

Vaihe 1

Kysy miksi tämä on tärkeää. Maalivahti Media Kit ansaitsee asemansa kautta luovaa ajattelua. Aloittavat ja pienet yritykset voivat oppia paljon johtajilta. Tässä on esimerkki. Lehdistökutsu (kuvassa) Hewlett-Packardin mediatapahtumaan auttoi tekemään paketista yhden ikimuistoisimmista, koska se ilmentää alan perintöä väittäen: "Historia on tekemässä... jälleen". Toimittajat, jotka olivat tietoisia HP: n kerrostuneesta roolista, olivat heti uteliaita, koska tämä yritys harvoin hyppäsi viesteihinsä.

Kutsun kuva varsinaisesta Palo Alton autotallista, josta Hewlett ja Packard perustivat yrityksen - autotallin, jota monet kutsuvat Piilaakson syntymäpaikaksi - vahvisti luovasti metaforaa. Ja visuaalista tunnusta vahvisti viesti: "Harvoin saat toisen mahdollisuuden vierailla Garagessa... ensimmäistä kertaa!" Paketin varsinainen sisältö tuki kutsua jäsennellyllä, luovasti kirjoitetulla taustalla ja etualalla. Tämä huolellisesti rakennettu tieto auttoi toimittajia ja analyytikkoja valmistautumaan mediatilaisuuteen, johon heidät kutsuttiin.

Vaihe 1 on kattavan strategisen metaforan luominen, joka väittää henkisen tilan todistetarjouksin. Saanen sanoa toisella tavalla: Vaihe 1 alkaa kysymällä "miksi tämä on tärkeää?" Jos se ei ole tärkeää, mediapaketti voi olla ajan ja rahan tuhlaaminen. Johtavat yritykset vihaavat jätettä. Näin HP: n kaltaiset johtajat saavuttavat vahvat metaforat, ja voit jäljitellä tätä prosessia pienessä mittakaavassa, vaikka uutiset eivät olisikaan paljon merkittävämpiä.

• Kokoa rajat ylittävä sisäinen tiimi, jonka jäsenillä on kokemusta yrityksen kanssa. Yritykset aloittelijoista, joissa on kaksi insinööriä, F500: een voivat tehdä tämän.
• Tuo mukaan pelottomia ulkopuolisia mielipidevaikuttajia, joilla ei ole osuutta yrityksestä. (Voi olla tarpeen, että he allekirjoittavat salassapitosopimukset.)
• Tuo mukaan markkinoinnin avainasiantuntijoita, joko seurantatoimistoista tai merkittävistä sooloammattilaisista, jotka löydät Craigslistista. (Etsi markkinoiltasi aktiivisia eläkkeelle siirtyneitä, joilla on vahvat salkut.)
• Lukitse ovi, mutta ruoki joukkue. Voit jopa tehdä tämän "virtuaalisesti" käyttämällä Internet-verkkoneuvottelutekniikkaa (kuten Webex tai jopa ilmaisia neuvottelupalveluja).
• Tehtävänä on saavuttaa "korkea ja leveä" mediapaketin sijoittelussa, jotta yrityksen paras jalka saadaan eteenpäin.
• Prosessi voi olla journalistinen (esim. Kuka, mitä, miksi, missä, milloin ja miten) tai Delphi-tyyppinen, jossa tiimin jäsenet kritisoivat toistensa ideoita, kunnes saavutetaan mukava yksimielisyys.
• Tuotos on strateginen suunnitelma, joka on muotoiltu, jossa on alkuperäinen metaforinen kieli ja jakelusuunnitelma.

Katsotaanpa todelliseksi tästä. Suurin osa mediapaketeista ei erota HP: n esimerkissä väitettyä laajaa karhoa. Huomattavan uuden tuotteen lanseeraamiseen tarkoitetut mediapaketit keskittyvät kapeammin. Prosessi pysyy kuitenkin voimassa, vaikka viesti ei olekaan jättimäinen. Jos mediapaketti kannattaa tehdä ollenkaan, sen pitäisi hyötyä tästä prosessista tai jotain sen kaltaista. Pysyessä todellisena voit päättää, että tarvitset markkinoinnin ammattilaisen opastamaan sinua. Vaihe 1A tarvitaan "ammattilaisen löytämiseksi", joka johtaa sarjan luomista, joka alkaa vaiheessa 2.

Vaihe 2

Suunnittele luovasti. Mediasarjoja käytetään tyypillisesti tiedon jakeluun arkisesta mielenkiintoiseen. "Yrityksen taustatiedot" sopivat usein arkipäivän luokkaan, josta esimerkkinä on paketti, joka sisältää vähintään yrityksen historia-aikajanan, jossa on kertomuksia, tietoja ja avainhenkilöiden valokuvia, ehkä tuotelinjakortti ja kopio yrityksen viimeisestä uutiskirjeestä. Haukotus. Nyt tiedämme, mitä roskakoriin menee lehdistössä. Miksi vaivautua paperiin, kun kaikki nämä tiedot ovat helposti saatavilla yrityksen verkkosivustolta?

Mutta edes "pro forma" -tyyppisten mediapakettien ei tarvitse olla arkisia. Vaiheeseen 1 palaten vaniljayritys voi löytää jännittäviä viestejä tai kehittää luovia tapoja kertoa tarina. Ehkä johtajat ovat värikäs ryhmä, vaikka tuotteet olisivatkin tärkeitä (mutta tärkeitä) hyödykkeitä. Luova lähestymistapa voi olla mediavideo (DVD) paketin lisäksi, joka tarjoaa hyvin tehtyjä viestejä. Värikkäistä johtajista tulee animoituja juontajia, jotka muuttavat vaniljan viihdyttäväksi napolilaiseksi. Kannessa oleva etiketti saattaa julistaa "Toimitusjohtaja paljastaa hyödykkeiden menestyksen salaisuudet (DVD sisällä)." Markkinointi tai PR-ammattilainen voivat auttaa yrityksiä löytämään pyöräytyksen.

Kun viesti ei ole ho hum, luovuus voi varastaa esityksen. Tässä on todellinen esimerkki. Kuuden hengen start-up halusi tuoda markkinoille ensimmäisen tuotteen vuoden varkaustilassa tapahtuneen kehityksen jälkeen. Kukaan ei tiennyt yrityksestä, ja sen keksijät ja yksittäinen pääomasijoittaja pitivät salaista tuotetta läpimurtona. Mutta oliko se? Jos totta, läpimurto tuote ansaitsi sekä suuren mediapaketin että erinomaisen mediasuunnitelman. Käyttämällä vaiheen 1 prosessia yritys:

• Säilytti markkinointitoimiston.
• Virasto toi alan johtavan toimittajan (aktiivinen eläkkeelle siirtyvä) arvioimaan läpimurtoa saatuaan julkistamattomuuden sopimuksen
• Vahvistettuaan, että tuote oli todellakin läpimurto, virasto sai aikaan "yksinomaisen" journalistisen kaupan, joka sisälsi kansilehden ja viiden sivun artikkelin alan johtavassa lehdessä.
• Virasto loi ja toteutti uuden mediasuunnitelman.

Mitä tekemistä tällä on mediapaketin kanssa? Kaikki. Kyseinen läpimurto oli maailman ensimmäinen analoginen muistisiru, integroitu piiri, joka varastoi ihmisen todellisen äänen ja toisti sitä (ajattele MP3-soittimia, kuten nykyinen iPod). Tässä oli tuote, joka pystyi puhumaan puolestaan. Siru rakennettiin hopean dollarin kokoiseksi mielenosoittajaksi, ja siitä tuli puhuva mediapaketti! Sen taustalla oli todellinen paperipakkaus, joka oli täynnä luovasti valmisteltuja avaintietoja, kuten seuraava:

• Strateginen uutiskirje, jossa ilmoitetaan ja asetetaan läpimurto.
• Tuoteuutistiedote, joka sisältää sirujen tuoteperheen, hinnan ja saatavuuden.
• Tekniset kysymykset ja vastaukset analogisesta tallennuksesta.
• Sovellussanasto analogisesta tallennuksesta.
• Tekninen tausta taustalle haihtumattoman analogisen muistin tieteellisistä periaatteista.
• Sovelluksen taustatekijä yksinkertaisessa analogista muistia käyttävässä puheviestijärjestelmässä.
• Järjestelmän taustaperusta uusien tuotteiden kehittämisen arkkitehtuurikonsepteista.
• Tietoa luovan ja johtavan yrityksen tiimistä.
• Laadukkaita valokuvia uudesta sirusta ja sen piirikaaviosta.
• Kuvia kustakin läpimurrosta vastaavasta avainryhmän jäsenestä.

Vaihe 2 on siis suunnitella mediapaketin sisältö tukemalla täysin vaiheessa 1 kehitettyä suunnitelmaa. Edellä oleva esimerkki antaa sisällön ylemmän alueen sisällytettäväksi sarjaan, ja sitä voidaan pienentää (tai ylöspäin) melkein sopivaksi missään tilanteessa.

Vaiheen 2 tärkein takeaway on ymmärtää yleisösi. Toimittajat ja toimittajat sekä markkina-analyytikot ovat mediapaketin ensisijaisia kohteita. Nämä roolit toimivat vaikutusvaltaisina tietoportinvartijoina. Mediapaketin tehtävänä on saada nämä vaikuttajat kääntämään portti auki julkaisujensa, verkkosivustojensa, blogiensa ja yhteystietojensa kautta. Avattuasi yrityksesi tiedot kulkevat vapaasti potentiaalisille asiakkaille, näennäisesti portinvartijan hyväksynnällä. Pidä takeaway mielessä lukiessasi vaihetta 3.

Vaihe 3

Valmista paketin sisältö ja suunnittele paketin grafiikka. Valmistelet pakettia medialle, ei asiakkaille. (Vaikka aiot tarjota paketin asiakkaille, se tehdään helposti yrityksen verkkosivuston kautta.) Joten tässä ovat tärkeimmät näkökohdat.

• Onko olemassa yksinkertainen, keskeinen viesti, joka resonoi yleisön kanssa? Tässä yksi: "PCI Ei sitoumuksia." Tämä ei tietenkään tarkoita mitään suhteellisen pienen toimittajien ja analyytikkoryhmän ulkopuolella, jotka käsittelevät mitä tahansa PCI: tä. Väite, että PCI on nyt sitomaton, on kuitenkin strateginen huomionhakija.
• Sarja on suunniteltava siten, että viesti vahvistetaan graafisesti takissa. Sitten, jos paketti on pinottu lehdistössä, toimittaja näkee PCI: n sitomattomana muuten tyhjien pakettien meressä.
• Kun olet päättänyt avainviestistä, taiteilija (freelance tai henkilöstö) voi viedä sen sieltä. Ehkä avainsanasta voi tulla logo, josta puolestaan tulee tavaramerkki tai palvelumerkki, joka ansaitsee vakaan tunnustuksen ajan myötä ja lisää arvoa sarjaan.

Vaikka mediapakki takki kiinnittää huomiota virikkeellä, sinun on myös tarjottava pihvi. Tämä saavutetaan pakkauksen sisällöllä, yleensä alkaen uutiskeskeisestä lehdistötiedotteesta. (Useimmat mediasarjat on kehitetty tukemaan uutisilmoitusta.) Onnistunut viestintä vaatii ilmoituksen strategista kehystä taktisen toimituksen tuella. Tässä on tyypillisiä luovia näkökohtia.

• Lehdistötiedotteet määritelmän mukaan ovat journalistisesti kehitettyjä. He siirtyvät yleisestä erityiseen ja hyötyvät, kun kirjoittajalla on tunnetta luovasta ilmaisusta, mutta hän osaa kirjoittaa onnistuneita lehdistötiedotteita.
• Koska journalistinen asiakirja, joka on lehdistötiedote on "tarkistettu" tiedotusvälineissä. Joten esitetyt väitteet on testattava ennalta hämmennyksen välttämiseksi.
• Paras lehdistötiedote on yksinkertaisuus. Jos viesti on monimutkainen (osoitettu vaiheessa 2), käytä useita lehdistötiedotteita ja taustakuvia, jotka kaikki ovat suhteellisen lyhyitä. Ylimmän lehdistötiedotteen - ensimmäisen, jota katsottiin, kun mediapaketti avattiin - pitäisi saavuttaa tehtävänsä kolmella tai lyhyemmällä sivulla ja tarjota vakuuttava otsikko.
• Myös media arvostaa grafiikkaa, jos se tukee viestiä. Koska Internet on graafinen voimanpesä, toimittajat haluavat aina valokuvia ja piirroksia. Mutta he eivät halua nukkaa (esimerkiksi kaunis malli, joka pitää tuotetta).
• Monet pienet, insinööritoiminnan johtamat yritykset aliarvioivat lehdistötiedotteiden kirjoittamisen tärkeyden ja delegoivat sen hallintohenkilöstölle. Tämä on virhe. Lehdistötiedotteet onnistuvat tai epäonnistuvat samoista syistä kuin valmistetut tuotteet menestyvät tai epäonnistuvat. Käytä sisällön kirjoittamiseen journalistista asiantuntijaa.

Sovellat samaa prosessia muihin pakkauksen asiakirjoihin. Jopa taustamateriaalia on ohjattava journalistisesti, jotta se vastaa ensisijaisiin kysymyksiin, joita toimittajat, toimittajat ja analyytikot todennäköisesti kysyvät.

Okei, nyt sinulla on mediapaketti. Se, mitä teet sen kanssa, on myös osa luovaa prosessia.

Vaihe 4

Laadi jakelusuunnitelma. Viimeinen vaihe mediasarjan luomiseksi kehitettiin itse asiassa vaiheessa 1: Mikä on paketin jakelusuunnitelma? Tässä on joitain tyypillisiä vaihtoehtoja.

• Jos mediapaketti tukee uuden tuotteen tai palvelun lanseerausta, joka on ajoitettu samaan aikaan alan suuren tapahtuman kanssa, luo kaksi luetteloa toimittajista ja analyytikoista.
• Ensimmäinen luettelo noudattaa tavallista 80/20 sääntö: 80% lehdistössä tulee yleensä 20% toimittajille, toimittajat ja analyytikot jotka kattavat markkinoilla tilaa. Otat erityistoimenpiteet saadaksesi pakkauksen näihin käsiin ennen alan tapahtumaa. Jos et tiedä mitä tehdä, säilytä kokenut PR-ammattilainen.
• Toinen luettelo sisältää kaikki muutkin. Nämä ihmiset saavat paketin postitse (mukaan lukien sähköposti) tai lehdistössä niiden pinojen joukossa, jotka kilpailijat ja muut alan yritykset ovat asettaneet sinne. Pakkauksesi kannessa olevat grafiikat tarttuvat heihin virvokkeella, ja uutisjulkaisujen otsikko tallentaa paketin epäoikeudenmukaiselta matkalta roskakoriin.

Vaiheessa 2 mainitsin, että virasto loi uuden mediasuunnitelman. Tämä on siru, joka voi puhua puolestaan. Suunnitelma oli täysin kirurginen. Nimitykset tehtiin vain johtavien toimittajien ja analyytikoiden kanssa, joiden luona yksi ainoa tiedottaja vieraili. Mutta siru oli todellinen tiedottaja. Sen hopeadollarin kokoinen mielenosoittaja laitettiin ilman fanfareita toimittajan työpöydälle ja kytkettiin päälle. Seuraavat noin 20 sekuntia siru nauhoitti keskustelun. "Kuinka perheellä on, Steve?" Sitten toistopainiketta painettiin ja toimittaja, kuultuaan hänen erillisen äänensä piipasta, istui hämmästyneenä. Sitten luovutettiin paperipakkaus yhdessä sirun toimivien näytteiden kanssa.

Vaikka uutiset eivät olekaan läheskään yhtä uudet, edelliset vaiheet antavat varmuuden siitä, että olet pannut parhaan jalkasi eteenpäin. Näiden tyypillisten vaiheiden lisäksi muista tarjota mediapaketti yrityksesi verkkosivustolla, joka on liitetty lehdistökeskukseesi tai uutissivullesi. Jos uutiset ansaitsevat surffaajien huomion, jotka saapuvat ylimmälle aloitussivullesi, verkkovastaavasi tulisi sisältää banneri tai painike, joka johtaa uutissivulle. Sisällön käsittelemiseen on monia tapoja, mutta paras sisältää terävän toimintakehotuksen tekstinkirjoituksen, jota tukee kertaluonteinen rekisteröinti täydellisen tai osittaisen mediapaketin lataamiseksi PDF-tiedostona. Saapuvista markkinointivaihtoehdoista tulisi keskustella vaiheen 1 aikana prosessissa, jota kutsun surffaajien löytämiseksi ja muuttamiseksi asiakkaille.

Tietenkin on paljon enemmän näkökohtia, mutta sinulla on nyt perusasiat. Mediapakettien luominen on strategisesti tärkeää. Tee työ oikein ensimmäistä kertaa. Hanki aktiivinen eläkeläinen auttamaan.

Jos haluat mielipiteen erityistarpeista, esitä nämä tarpeet kommenttiosassa, ja minä käsittelen niitä.